作为整个经济产业链的变现速度入口的医美机构，直接面向中国消费者，是全产业链发展中最为重要的一环，也是医美乱象的集中问题爆发地，是这个出现畸型最大、最显眼的病灶。混乱的另一个共生词是牟取暴利。但自2018年末，医美机构迎来了倒闭狂潮，甚至不少行内人士认为，医美已进入了“衰退期”。
医美进入内卷时代，价格战是第一个表现，价格战能打起来的原因有两个：一是技术壁垒不高，使得各医院的项目极其相似；二是机构数目多，一位从业者举例：在2016年，女性人口不超500万的杭州就拥有近900家医美相关企业。
价格战，是行业进行洗牌的常规路径。但对于医疗美容行业来说，最大的变数来自互联网。行业内卷之外，一家开在我们中国的医美机构发展面临的另一个比较麻烦是那些需要使用一些三无器械和耗材的、医生工作资历浅成本低的、靠虚假广告宣传企业夸大其词能忽悠到顾客的灰医美。
灰医美，一般合法而不合规。由于竞争激烈，医美不得不绞尽脑汁开发新的市场，甚至一些法律机构也开始冒险，玩一些边缘游戏。中国医疗美容市场的需求在很大程度上是由市场驱动的。
当年轻女性的市场饱和时，她们寻找接触其他消费者的方法。互联网医美平台公司成立之初，都打着增加企业行业透明度、消除信息进行不对称的旗号。它们向消费者展示医生的口碑和项目的价格，确实打破了机构和消费者之间的信息壁垒，使消费者和缺乏现成渠道的直诊医院受益，后者开始接入互联网，医疗机构和互联网平台迅速进入蜜月期。
然而，好景不长，当互联网平台人们收集了大量用户，圈地完成时，实现开始后，游戏已经成为商家竞拍广告的场所。2017年，成立四年的医美垂直app新氧的信息服务收入首超预定服务，主营业务转向了营销。
